بازاریابی اجتماعی (social marketing) چیست؟
بازاریابی اجتماعی یک انتقاد است از بازاریابی محض. در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین خواستهها و نیازهای کوتاه مدت و زودگذر در نظر گرفته نخواهد شد، این تناقض سبب خواهد شد تا بازاریابی اجتماعی از جایگاه بالا و ویژهای در میان صاحب نظران این حوزه برخوردار باشد.
با توجه به مفهوم بازاریابی اجتماعی مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتهای بزرگ باید برای تعیین کردن خط مشی بازاریابی خودشان یک سری عوامل مهم نظیر خواستههای مصرف کنندگان، منافع شرکت و سازمان و منافعی که در جامعه وجود دارد را به صورت مشترک زیر نظر بگیرند و آنها را برسی کنند.
اهمیت بازاریابی
اندیشمندان و متخصصان دانش بازاریابی این اعتقاد را دارند که بازاریابی تنها دلیل روی کار آمدنش این است که بتواند نیاز و خواسته مشتریان را برطرف سازند و سلامت جامعه هیچ نقشی در این موضوع ندارد. این افراد معتقد هستند که مدیران سازمانها و شرکتها این وظیفه را دارند تا هدفهای خود را گسترش داده و در راستای آن تمامی تلاش خود را کرده تا بتوانند تمامی نیازها، خواستهها و منافع بازار هدفشان را به خوبی تامین کنند تا شرکت و سازمان در مقایسه با دیگر رقبا بتواند نیازها و خواستهها را به صورت بهتر و هدفمندتری تامین کند، با انجام داده این کار رفاه وتندرستی جامعه میسر خواهد شد.
هدف بازاریابی اجتماعی
هدفی که بازاریابی اجتماعی این است که با توجه به فنون و اصولی که در بازاریابی وجود دارد به خواستهها و نیازهای مخاطبان هدف توجه شده و با کاهش موانع و ترغیب کردن برای انجام دادن یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد پسند کاربران را ایجاد کنند . در واقع بازاریای اجتماعی به کاربردن فنون بازاریابی در موضوعات اجتماعی است تا با انگیزهای که در افراد به وجود میآورد، آنها را ترغیب کند تا عمل و رفتاری را که برای آنها مفید است را انجام دهند.
دانشمندان و متخصصان حوزه بازاریابی از تفاصیر گوناگونی برای بازاریابی اجتماعی استفاده میکنند، برخی از آنها این نوع بازاریابی را یک چشم انداز بلند مدت میدانند و برخی دیگر معتقد هستند که بازاریابی اجتماعی یک فرآیند مبادله است مانند دادوستد و از دید برخی دیگر از کارشناسان بازارایابی اجتماعی یعنی مشتری مداری.
مهمترین مفاهیم درباره بازاریابی اجتماعی
در ادامه به مفاهیمی که دانشمندان و متخصصان درباره بازاریابی اجتماعی بیان میکنند میپردازیم:
۱_ بازاریابی اجتماعی یک فرآیند مبادله است (دادوستد)
زمانی بازاریابی اجتماعی شکل میگیرد که یک یا چند جزء وجود داشته باشند و با یکدیگر به دادوستد بپردازند و بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، مبادله در اینجا به این معنی است که منابع و ارزشها بین یک یا چند نفر با منابع گوناگون صورت گیرد. نکته مهمی که در بازاریابی اجتماعی وجود دارد این است که در این نوع بازاریابی پول و کالا نیست که مبادله میشود بلکه (نیاز، فکر، یادگیری و ایدهها) هستند که جابه جا میشوند و از این طریق شاهد تغییر رفتار خواهیم بود.
۲_ بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی بلند مدت میباشد
فرآیندی که در بازاریابی صورت میگیرد فرآیندی تدریجی و کامل است و با شروع آن تحقیقات نیز شروع خواهد شد و با تحقیقات ارزشیابی فرآیند به کار خودش پایان میدهد. در این نوع از بازاریابی اجتماعی برای اینکه بتوان مشکلات اجتماعی مانند رفتارهای پرخطر و بیماریها را کشف و برطرف کرد، میتوان از swot که روشهایی برای تحلیل مشکلات محسوب میشوند استفاده کرد. بازاریابی اجتماعی تاثیرات زیادی را بر روی سازمانها و گروهای سنی و افراد ایجاد خواهد کرد و باید گفت که یک برنامه راهبردی میباشد.
۳_ بازاریابی اجتماعی یک فرآیند مشتری محور است
مشتری یک شرکت کننده در بازاریابی اجتماعی را باید جزوء فعال در فرآیند تغییر رفتار محسوب کرد. زمانی که قرار است ما رویکرد مشتری مدارانه را در بازاریابی اجتماعی مورد برسی قرار دهیم، این سوال را نداریم که چرا مردم نمیخواهند بفهمند و اشتباه آنها چیست؟ بلکه سوال ما این است که چرا ما در مورد مخاطبانمان از درک درستی برخوردار نیستیم و ما چه اشتباهاتی داریم؟.
سه ویژگی مشخص در تعریف بازاریابی اجتماعی
به صورت کلی social marketing دارای ۳ ویژگی مشخص است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت:
1- فرآیند یکپارچه سازی
فرآیند بازاریابی را باید یک رویکرد یکپارچه محسوب کرد. برای اینکه بتوان رویکرد یکپارچهسازی را در بازاریابی اجتماعی اجرا کرد، باید یک فرآیند سیستماتیک را اجرا کرده و در آن هدفهای قابل اندازهگیری را برای به دست آوردن اهداف کلی در نظر گرفت، در واقع مشخص کردن استراتژی و تاکتیکها برای به دست آوردن اهداف کلی و تعیین آنها.
2- نظارت و کنترل نیروهای محیطی
بازاریابان تجاری به این موضوع واقف هستند که فرآیند بازاریابی در محیطی شکل خواهد گرفت که در حال تغییر است و این محیط باید به صورت مرتب جهت شناسایی فرصتها و اجتناب از تهدیدات احتمالی نظارت داشته باشد، یک سری جنبههای محیطی بازاریابی اجتماعی و تجاری را تحت تاثیر خودش قرار میدهد که عبارتنداز: تکنولوژی، روند جمعیتی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و قانونی.
3- استفاده از تحقیقات بازار
ارزیابی موثر انجام فرآیند به تحقیقات مداوم در حوزههای گوناگونی بستگی دارد که میتواند شامل نظرات واسطهها و توزیع کنندگان، تست کردن محصولات جدید، برسی کردن نگرش به محصولاتی که دیگر رقبایتان دارند، انجام دادن تحقیقات در مورد بستهبندی و قیمت محصول و کالا، ارزیابی کردن میزان رضایت مصرف کنندگان از شرایط به وجود آمده و ارتقاء بخشیدن به فرصتهای موجود را باید جزوء تحقیقات بازار دانست.
بازاریابی اجتماعی دو هدف اصلی را دنبال میکند
هدف اول این است که بتواند به خوبی مشتریان کنونی محصولات و خدمات را نگه داشته و حفظ کنید.
هدف دومی که در بازاریابی اجتماعی وجود دارد این است که بتواند مشتریان جدید و نو را به سمت این خدمات و محصولات بکشاند و نظر آنها را جلب کند.
سخن پایانی
شرکتها در ابتدا اعتقاد داشتند که هدفی که در بازارایابی کوتاه مدت دنبال میکنند این است که بازده بیشتری را از سرمایههای صاحبان سهام به دست آورند ولی بعدها آنها به این موضوع رسیدند که تامین نیازهای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت از اهمیت زیادی برخوردار است، این عامل سبب شد تا بازاریابی اجتماعی به وجود آید و امروزه شاهد آن هستیم که بسیاری از شرکتها و سازمانها زمانی که قرار است تصمیمات بازاریابی را بگیرند منافع جامعه را مد نظر خودشان قرار میدهند.
